Os proprietários rurais são, em última instância, os tomadores de decisão sobre os padrões de uso da terra que impactam diretamente o meio ambiente e a provisão dos serviços ecossistêmicos. Esta pesquisa objetivou: i. identificar os fatores comportamentais que influenciam a conservação voluntária da vegetação nativa a partir de entrevistas semiestruturadas com produtores de soja na região do MATOPIBA; e ii. apontar intervenções para políticas guiadas pelas principais estratégias para a mudança do comportamento encontradas da literatura. Os principais fatores comportamentais que favorecem a conservação voluntária da vegetação nativa são: i. o recebimento de um PSA; ii. a provisão de serviços ecossistêmicos de regulação, provisão e culturais; iii. valores biocêntricos e altruístas; iv. minimização dos riscos associados ao plantio da soja; e v. a capacidade de aumento da produtividade sem a expansão da área de cultivo. E as principais barreiras são: i. a valorização do imóvel rural com a abertura de lavouras; ii. o hábito de plantar; iii. a possibilidade de diversificação da atividade econômica; e iv. o direito de desmatar garantido pelo Código Florestal brasileiro. Recomendam-se intervenções para políticas públicas e privadas a partir dos seguintes princípios comportamentais: i. Escolha do mensageiro; ii. Incentivos financeiros; iii. Influências sociais; iv. Saliência; v. Priming; vi. Apelos emocionais; vii. Comprometimento; viii. Ego; ix. Arquitetura de escolha; x. Informação e educação; xi. Comando e controle; xii. Modelagem, capacitação e treinamento; e xiii. Modelos mentais. Entender o comportamento dos atores-alvo e como este pode ser mudado é fundamental para o desenvolvimento de políticas eficientes e duradouras.